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顾均辉定位咨询分析:失去灵魂的肥宅快乐水,还能成为可口可乐的“快乐源泉”吗?

2019-07-25 来源:未知 我要投搞

近日,可口可乐公司公布了其今年第二季度业绩。数据显示,可口可乐营业收入为100亿美元,同比增长6.1%;利润为26亿美元,同比增长12.6%;利润率为29.9%,高于去年同期的29.4%。可口可乐?#20064;?#24180;业绩实现飙升,这其中中国消费者的贡献功不可没。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉认为,在近几年一片片“可乐不行了”的质疑声中,可口可乐用飙升的业绩证明了自己的江湖地位犹在。

 

图:中国知名定位效果专家顾均辉
 

近几年来,全球饮料消费市场都在发生巨变,随着健康理念逐渐渗透进人们的生活,消费者开始?#38750;?#20581;康态、多元化饮料消费,“无糖”和“功能”型饮料开始受偏爱,碳酸饮料似乎已经?#36745;?#26159;饮?#32933;?#22330;的宠儿,以可乐为代表的碳酸饮料销量一直在下滑。分析人士认为,这对碳酸饮料业务?#23395;?#20102;全球近75%饮料销量的可口可乐来说可谓重创。从结果上看,可口可乐似乎也?#32933;?#21463;到了波及——从2013年开始,其收入规模进入停?#25512;冢?#36830;续4年业绩下滑,到2017年甚至出现?#21496;?#39069;亏损,市场一片唱衰。

?#36824;?#34429;然销量受到影响,可口可乐仍然坚持着自己的“聚焦”策略,通过几年布局逐步实现?#21496;勱购?#24515;竞争优势,其收入规模也终于在2019年实现大幅上升。顾均辉认为,可口可乐在战略的大方向上并没有出现问题,出现短时间的业绩波动并不能真的就此判断“可口可乐不行了”。

据全球独立品牌?#20048;?#21672;询公司Brand Finance发布的最新报告,可口可乐品牌价值增加19%至362亿美元,它依然是全球最有价值的汽水品牌。“?#21776;?#26469;看,领导者几乎是无坚不摧的,很多时候,它们优先需要考虑的是长期发展,?#21776;?#20869;则具有灵活性。”顾均辉指出。

尽管近几年可口可乐的利润增势?#36745;?#29467;烈,但是130年以来,它依然稳坐汽水市场第一霸主地位。作为第一个发明"可乐"的公司,可口可乐利用“正宗货”的概念封?#26412;?#20105;对手,甚至有人认为只有可口可乐才是可乐,百事可乐只能叫百事。顾均辉表示,这就是领导者所独具的优势,它是第一个进入消费者心智的品牌,可以说,潜在消费者大脑中的“品类阶梯”是由可口可乐架起来的。当其他品牌试图模仿时,只会强化可口可乐的原创概念。

此前很长?#27426;?#26102;期内,可口可乐?#25216;?#25345;原创概念,专注于单一产品,并围绕这一产品进行产业布局。虽然如今碳酸类饮料仍被消费者奉为快乐源泉,但可口可乐早已经意识到自己专注于含糖软饮料的时间太长了,在健康风潮下需要慢慢走出舒?#26159;?#22240;此,曾经?#36824;?#35748;为“全世界最?#27426;?#20803;化的公司”可口可乐,在2017年正?#25945;?#20986;“全品类战略”,努力实现产品的多样化,打造可以满足不同需求、不同情绪、不同时间的各种产品。目前,可口可乐的产品已经覆盖了功能水、果汁、乳品、茶饮料、咖啡等,甚至还开始将在日本推出新的酒类品牌。如今曾经被认为“没有灵魂”的无糖和低糖可乐也成为了其新的增长驱动。

“值得注意的是,可口可乐在推行全品类战略时并没有特意采用不同的品牌名,如它为抢占功能性饮料市场而推出的第一款能量饮料依然?#36824;?#21517;为Coca-Cola Energy。一般而言,企业在推出新品来抢占市场时并不建议沿用原有品牌名,因为这容易让企业陷入品牌?#30001;?#30340;陷阱。在规避品牌?#30001;?#26041;面最经典的案例是宝洁公司,新品都会采用新的独立品牌名,用多品牌单焦点战略抢占细分市场。可口可乐与此不同,其全品类战略虽然有一定的品牌?#30001;歟?#21364;并没有导致它的下滑。一方面是饮料界都在如此行事,另一方面还是前文论述的,这源自可口可乐稳固的领导者地位。”顾均辉补充道。

 

 


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